今年，許多品牌通過(guò)推出跨界聯(lián)名款加快產(chǎn)品矩陣創(chuàng)新等方式，讓不少老品牌煥發(fā)新生機(jī)。 在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，目前年輕群體正在成為主力，而滿足這一群體個(gè)性化、多元化的消費(fèi)需求，成為不少品牌發(fā)力的重點(diǎn)。各類品牌聯(lián)名和產(chǎn)品創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)，新意頻出。
抓住流量密碼
近期多個(gè)品牌推出跨界產(chǎn)品，接連打造爆款產(chǎn)品跨界營(yíng)銷。業(yè)內(nèi)人士分析，跨界營(yíng)銷是品牌營(yíng)銷的一種方式，跨界的“界”指的是從品牌主要經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域跨到其他領(lǐng)域，是一種品牌延伸。
對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，跨界營(yíng)銷等產(chǎn)品創(chuàng)新模式已成為流量密碼。通過(guò)推出跨界聯(lián)名產(chǎn)品，將兩個(gè)不同領(lǐng)域的品牌進(jìn)行聯(lián)結(jié)，不僅可以分享彼此的用戶群體和市場(chǎng)，還可以創(chuàng)造新的品牌價(jià)值，帶來(lái)口碑和業(yè)績(jī)的雙豐收。
跨界聯(lián)名合作對(duì)于企業(yè)而言，不僅僅是兩個(gè)品牌、兩種文化之間價(jià)值的碰撞與融合、消費(fèi)場(chǎng)景的拓展，還是品牌、企業(yè)之間資源互換、合作共贏的體現(xiàn)。
剛剛推出新品的瑞幸就抓住了這流量密碼，從與椰樹椰汁聯(lián)名推出生椰拿鐵，到聯(lián)名維多利亞的秘密推出桂花龍井，再到與貴州茅臺(tái)聯(lián)名推出醬香拿鐵，一系列跨界聯(lián)名產(chǎn)品為品牌增添了活力，成功樹立起年輕、時(shí)尚的品牌形象。
滿足消費(fèi)需求
品牌跨界營(yíng)銷并非新鮮事，為何有些產(chǎn)品可以火出圈？跨界營(yíng)銷的火爆，體現(xiàn)出消費(fèi)者心態(tài)的變化。隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，人們生活水平不斷提升，越來(lái)越愿意嘗試新事物。
滿足不斷升級(jí)的消費(fèi)需求，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，是一些品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名的初衷。跨界營(yíng)銷是為消費(fèi)者提供更高品質(zhì)、更優(yōu)體驗(yàn)的產(chǎn)品與服務(wù)，是兩個(gè)品牌創(chuàng)新精神的具體體現(xiàn)和完美結(jié)合。
另外，一系列跨境聯(lián)名產(chǎn)品的推出，背后透露出對(duì)年輕消費(fèi)者群體的關(guān)注。在好奇心驅(qū)使下，越來(lái)越多的年輕人可以輕松接觸到一些國(guó)際品牌。
專家分析，跨界營(yíng)銷要想取得成功，有3個(gè)關(guān)鍵因素：一是品牌與跨界點(diǎn)的契合，例如咖啡與茅臺(tái)都是飲品，契合度較高；二是品牌自身的品牌魅力，例如FENDI、LV等品牌本身具有強(qiáng)大號(hào)召力和市場(chǎng)關(guān)注度，貓和老鼠具有獨(dú)特的品牌魅力；三是延伸領(lǐng)域要與原領(lǐng)域相關(guān)，跨界合作的兩個(gè)品牌氣質(zhì)要相符，例如喜茶與FENDI，雖然是兩個(gè)領(lǐng)域的品牌，但都具有年輕氣質(zhì)，合作選取的“FENDI喜悅黃”既是品牌代表顏色，也能給人一種年輕活潑的感覺。
增加品牌話題性
跨界營(yíng)銷能為品牌帶來(lái)哪些好處？
為品牌增加話題性，增加品牌記憶點(diǎn)。專家指出，品牌的關(guān)鍵點(diǎn)就是認(rèn)知，必須在認(rèn)知基礎(chǔ)上創(chuàng)造品牌價(jià)值。但如果跨界營(yíng)銷只是提高了名度，而沒有聚焦到清晰的認(rèn)知上，是不能為產(chǎn)品帶來(lái)價(jià)值的？缃绠a(chǎn)品都是具有較高話題性的產(chǎn)品，引發(fā)了消費(fèi)者的好奇心，為品牌增加了討論度和記憶點(diǎn)。
拓展消費(fèi)群體，為品牌帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的業(yè)績(jī)提升。有酒企負(fù)責(zé)人表示，未來(lái)要加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等新產(chǎn)品，建立不同類型、不同價(jià)位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。業(yè)內(nèi)人士分析，各名品牌的一系列跨界產(chǎn)品，是改善單一消費(fèi)結(jié)構(gòu)的有益嘗試。成功的跨界營(yíng)銷能夠?qū)崿F(xiàn)“1+1＞2”的效果，賦予品牌新的生命力，吸引更多消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)企業(yè)多樣化經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。但是，對(duì)跨界營(yíng)銷也要理性看待，謹(jǐn)防“熱得快涼得更快”。同時(shí)，并非所有的跨界產(chǎn)品都取得了成功。
專家指出，一些老品牌與網(wǎng)紅聯(lián)名是一把雙刃劍。一方面，聯(lián)名有助于提升品牌關(guān)注度，好的跨界營(yíng)銷，能賦予老品牌以新價(jià)值，傳遞品牌文化，重塑品牌形象。另一方面，也有不少老品牌的聯(lián)名產(chǎn)品曇花一現(xiàn)。如何持續(xù)吸引并留住消費(fèi)者尤其是年輕群體，是老品牌搞跨界聯(lián)名面臨的大問(wèn)題。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，跨界聯(lián)名不能只是“一錘子買賣”，品牌要思考長(zhǎng)期計(jì)劃，才能讓老品牌煥發(fā)新生機(jī)。聯(lián)名合作目的是創(chuàng)造更高的品牌價(jià)值與品牌熱度，除了刺激消費(fèi)，聯(lián)名還是為了品牌之間相互借力，尋找并發(fā)揮雙方產(chǎn)品或品牌的共性，聯(lián)合創(chuàng)造出更高的品牌熱度及價(jià)值。（來(lái)源：中國(guó)食品報(bào)）