受行業(yè)內(nèi)部競爭加劇、外部大環(huán)境沖擊等因素影響，新消費市場“遇冷”，不復往日盛景，一些曾一夜爆紅的新消費品牌無聲消失，但仍有一些品牌扛下了市場變化的挑戰(zhàn)，取得逆勢增長，占據(jù)各大平臺銷售榜單前列。對于新消費品牌而言，賽道的不同決定著營銷的重點和策略有著顯著的差異。盤點了2023年十大新消費品牌，看這些品牌如何夯實產(chǎn)品研發(fā)、供應鏈、渠道，去迎接機會與挑戰(zhàn)，重塑增長路徑。
臭寶：玩轉(zhuǎn)體育營銷，促發(fā)品牌傳播勢能
2023年，在政策性支持、產(chǎn)業(yè)鏈布局、網(wǎng)紅IP等共同推動下，螺螄粉行業(yè)依然保持明顯增速，但行業(yè)競爭也越發(fā)激烈。其中，臭寶的“破局”之道，是在維持年輕消費者高認知的同時，不斷扎根實業(yè)，拉長自身產(chǎn)業(yè)鏈。
一方面，臭寶通過一系列年輕化營銷舉措，突圍行業(yè)同質(zhì)競爭，占領消費者心智。9月，臭寶聯(lián)名人民體育，共同推出“人民體育x臭寶”聯(lián)名爆爆濃湯柳州螺螄粉，獲得億級曝光量；10月，臭寶先后亮相2023北京大興永定河馬拉松及西安馬拉松，并作為“廣西柳州螺螄粉小鎮(zhèn)足球隊”2023貴州榕江全國美食足球友誼賽冠名品牌亮相貴州“村超”，通過與年輕人在體育運動中的高頻互動，以拼搏奮進為紐帶建立深度的情感關聯(lián)，不斷深化品牌內(nèi)涵。另一方面，臭寶在行業(yè)內(nèi)率先完成了全產(chǎn)業(yè)鏈布局。在柳州當?shù)赝顿Y建設智慧工廠和智能化生產(chǎn)線，并和當?shù)睾献魃、農(nóng)戶攜手，合作建設魚螺養(yǎng)殖基地、竹筍種植基地等，不斷“上探”產(chǎn)業(yè)鏈。
可可滿分：收割椰汁細分市場，探索椰子的無限可能
近兩年，小而美的椰子品牌中跑出的一匹黑馬——“可可滿分”，成立短短三年內(nèi)就獲得 5 輪融資。
2022年，全年銷售額達1.5億，比2021年增長近5倍。利用差異化打造競爭優(yōu)勢，可可滿分快速收割椰汁品類下的細分市場，打開局面？煽蓾M分先后于2021年和2022年推出了無糖椰乳和100%椰子水，前者從消費者日益增長的健康需求出發(fā)，在傳統(tǒng)椰汁的基礎上推出了無糖版本；后者將NFC椰子水的生產(chǎn)線引入國內(nèi)，率先推出較高程度還原新鮮椰子本味的100%椰子水。核心產(chǎn)品無糖椰乳&100%NFC椰子水線上線下全渠道銷售，深得用戶喜愛，截至 2023 年 10 月末，年度交易額近 2億元。在去年的2月14日情人節(jié)當天推出單品“HPP粉紅椰子水”，開始了新的一輪針對椰子水市場的創(chuàng)新。
接下來可可滿分將圍繞椰奶、椰子水和厚椰乳等椰子三大品類主線，繼續(xù)迭代和開發(fā)適配更多渠道和場景的新品，并計劃推出冷鏈款、多規(guī)格以及更高性價比的椰飲新品。
讓茶：深耕中國茶研究，聚焦高山好茶
讓茶，創(chuàng)立于2020年，是一家專注于無糖茶飲料的茶快消品品牌，致力于為年輕消費者提供自然、健康、方便、好喝的茶飲料產(chǎn)品。目前在線下已覆蓋全國80%省市地區(qū)，入駐100+銷售渠道，200000+家終端門店。無糖茶市場群星混戰(zhàn)，讓茶沒有選擇打價格戰(zhàn)，而是從一開始就深耕中國茶研究，提取出了“高山”這一概念，向消費者傳遞“海拔越高，茶葉品質(zhì)越好”的信息，高山茶＝品質(zhì)好茶，讓茶＝高山茶，樹立產(chǎn)品差異化競爭點。
在“高山茶”的基礎上，針對不同的消費者需求，讓茶也推出了高山茶系列、草本茶系列、0糖果味茶系列等不同的高山茶飲料，在市場上的反饋很不錯。2023年10月重磅推出“高山花茶”系列，進一步夯實“讓茶=高山茶”的品牌認知。
王小鹵：堅持長期主義，打造國民級零食
王小鹵創(chuàng)立于2016年，以鹵味豬蹄產(chǎn)品在私域從0～1起盤，歷經(jīng)3年積累探索，2019年轉(zhuǎn)戰(zhàn)賽道，以預包裝虎皮鳳爪引爆高增長。2022 年，王小鹵實現(xiàn)了全年業(yè)績超過 50%的高增長。到2023年3月，爆款產(chǎn)品虎皮鳳爪已連續(xù)四年實現(xiàn)全國皮鳳爪銷售額。好產(chǎn)品、深渠道、強品牌，是王小鹵的護城河三角模型。
在去年的年中戰(zhàn)略會上，王小鹵進一步明確當前戰(zhàn)略方向是“聚焦虎皮鳳爪”，夯實“中國鳳爪領域”，未來戰(zhàn)略升級是從“虎皮鳳爪專家”到“鳳爪專家”。渠道上提出啟動“大流通戰(zhàn)略”，從線上天貓，到抖音，到大型商超、連鎖便利店等，再不斷向流通拓展，目標要做到50萬+終端，真正成就國民品牌。同時堅定地做大劇營銷、娛樂營銷、IP聯(lián)名等，通過持續(xù)的品牌動作，消費者心智，賦能終端銷售。（來源：糖煙酒周刊）